Pirkėjo elgesio koncepcijos ir rinkodaros strategija

Jūs turite tiek daug naujų priežasčių, kad galėtumėte tapti verslo savininku, kad kartais galite jaustis, kad niekada nerasite pakankamai didelės kastuvės. Tada ateina diena, kai jūsų rinkodaros komandos narys sako, kad nori, kad peržiūrėtumėte taktikos projektą, skirtą daryti įtaką jūsų pirkėjų elgesiui.

Pirkimo elgsena? Apie tai žinote ką nors. Kaip „vartotojų pirkimo procesas“? Pagaliau jūs jaučiatės taip, lyg galėtumėte nugriauti tą kastuvą. Prieš pradėdami verslą, buvote vartotojas. Tiesą sakant, jūs vis dar esate vartotojas. Ir kaip vartotojas, jūs turite daug pasakyti apie vartotojų pirkimo procesą, nuo gero iki ne taip gero. Perkelkite šias taktikas ir kam reikia kastuvų?

Jūsų komanda turėtų gerai reaguoti į jūsų entuziazmą - kol dar nenorite, kad jis būtų nuoširdus. Kaip ir daugelis smulkaus verslo savininkų, jūs galite kreiptis į rinkodaros reikalus, nes manote, kad turite daug įžvalgų apie šią temą, remiantis savo, kaip vartotojo, patirtimi. Ir, be abejo, šios įžvalgos gali paskatinti kurti tam tikras rinkodaros strategijas.

Bet dabar, norėdami pagyvinti pardavimus savo smulkiajam verslui, žinote, kad atėjo laikas:

• Iškirpkite šiek tiek giliau į „Engel-Blackwell-Kollat“ vartotojų pirkėjų elgesio modelį.
• Sujunkite tai, ką jau žinote apie vartotojų elgseną su tuo, ką galite padaryti su ta taktika, kad padidintumėte domėjimąsi savo produktu ar paslauga ir kiekvienu žingsniu.

Taigi, pasimėgaukite tuo, kad esate susipažinę. Ir būkite pasirengę atidengti kelis netikėtumus kelyje.

Priimkite pirkėjo elgesio modelį

Jei kada nors susimąstėte, „Koks yra pirkėjo elgesys?“, „Engel-Blackwell-Kollat“ modelis aiškiai parodo penkis etapus:

• Noro, poreikio ar problemos atpažinimas Informacijos paieška Alternatyvų palyginimas ir kontrastavimas Pirkimo atlikimas Pirkimo įvertinimas

Atkreipkite dėmesį į tai, kad vartotojai per šį penkių pakopų procesą dažniausiai pereina pirmuoju metu perkant gaminį arba pasiruošę pirkti ilgą laiką nepirktą produktą, pvz., Automobilį ar didelį prietaisą. Šis procesas kartais vadinamas „sudėtingu sprendimų priėmimu“.

Arba yra daug produktų, kuriuos vartotojai reguliariai perka, kartais kiekvieną dieną. (Pagalvokite apie maisto produktus ar mėgstamą kavos puodelį, turėdami ypatingą mišinį ir unikalų skonį.) Šiuo atveju jie dažnai praleidžia antrąjį ir trečiąjį žingsnius - ieškodami informacijos ir palygindami alternatyvas - nes jie tiksliai žino, ko nori. Štai kodėl šis sutrumpintas procesas kartais vadinamas „paprastu sprendimų priėmimu“.

Norint būti kruopštaus, geriau daryti prielaidą, kad jūsų klientai atliks visus penkis veiksmus. Tiesą sakant, jie bet kuriuo metu galėjo pasitraukti iš proceso, atidėdami arba nuspręsdami pirkti. Net jei kai kurie klientai, jūs būsite pasirengę patenkinti savo klientų lūkesčius kiekvienoje situacijoje ir išnaudoti tai, ką žinote apie savo elgesį su pirkėjais savo rinkodaros strategijoje.

Pirkėjo elgesys 1

• Paimkite žingsnį: atpažinkite norą, poreikį ar problemą
• Pirmas žingsnis vartotojų sprendimų priėmimo procese taip pat gali būti paprastas arba sudėtingas. Jei klientas nori rasti naują plaukų spalvos prekės ženklą, jis pradės ieškoti plaukų dažymo produktų. Jis žino, ko nori; jis dar neatpažino tikslaus produkto. Kita vertus, vartotojas gali atpažinti problemą - nugaros, nuleidžiamą lentyną virtuvės spintoje, kompiuterį, kuris atsisako uždaryti - bet pirmiausia reikia išsiaiškinti, kas gali sukelti problemą. Skirtingai nei pirmasis vartotojas, tai dar nežino, ko nori; pirmiausia jis turi atlikti daugiau tyrimų. Įmonės turėtų būti pasirengusios abiem scenarijams.
• Žingsnis į veiksmą: jei jūsų verslas sukurs daug prekės ženklo žinomumo, jums bus keli žingsniai pirmyn prieš konkursą; vartotojai greičiausiai pirmiausia galvoja apie jus, nes jie nustato norą, poreikį ar problemą. (Ir jei jūs to nepadarėte, dabar pradėsite kuo daugiau laiko, nes rinkodara visada gali žaisti.) Priešingu atveju įsitikinkite, kad jūsų tinklalapiai, tinklaraštis ir kitos informavimo pastangos sutelktos į naudą jūsų produkto ar paslaugos - kaip ji palengvina skausmą, sustiprina lentyną arba iš naujo įjungia sušaldytą kompiuterį. Kai vartotojas nustato norą, poreikį ar problemą, naudos registruojasi su juo. Vėliau jis gali dvigubai sugrąžinti savybes - kaip malonu, kad galinis šildytuvas yra toks, kaip atrodo švelnus, ar atrodo, kaip kompaktiška, kad perkrauti sistemą.

Pirkėjo elgesys 2

• Paimkite žingsnį: ieškokite informacijos
• Šiame etape vartotojas ieško informacijos, kad padėtų jam patenkinti norimą ar reikalingą ar išspręsti problemą. Nors praeityje vartotojas gali kreiptis pagalbos į draugus ir šeimos narius, dabar jis kreipiasi į patikimą technologinį sąjungininką: jo nešiojamąjį kompiuterį ar išmanųjį telefoną. (Vis dėlto jis visiškai neatsisakė patikimų partnerių; jis tiesiog konsultuojasi su jais vėliau.) Apskritai, kuo didesnė ar brangesnė yra pirkimo sprendimas, tuo ilgesnė paieška, o tai yra prasminga atsižvelgiant į tai, kad paprastai yra daugiau susiję duomenys. Taip pat įmanoma, kad paieška sukels naujų vartotojų poreikių ar poreikių. Pavyzdžiui, vartotojas, ieškantis informacijos apie „protingus“ šaldytuvus, gali matyti, kad jie rodomi kartu su blizgančiais graikinių riešutų spintos ir nusprendžia, kad jo senas šaldytuvas yra tik jo problemos dalis; atėjo laikas ir virtuvės renovacijai.
• Žingsnis į veiksmą: žodžiai „get found“ turėtų būti parašyti ant jūsų SEO (paieškos optimizavimo) ekspertų sienos, jei jie dar nėra. Visiškai ir atidžiai optimizuojant raktinių žodžių svetainę - veiksmingos SEO strategijos kertinį akmenį - reikia laiko ir patvarumo. Pirmiausia turite nustatyti pirminius ir antrinius raktinius žodžius tarp potencialių tūkstančių. Tada jūs turite sukurti kiekvieną tinklalapio turinį, kuriame yra vienas raktinis žodis. Kaip smulkiojo verslo savininkas, kai kurie jūsų įmonės duomenys gali pabėgti. Tačiau raktinių žodžių svarba buvo geresnė. Šiandienos kompiuterių paieškos amžiuje verslas su išmintingomis SEO praktikomis „randamas“; tas, kuris juos ignoruoja, praranda.

Pirkėjo elgesys 3

• Paimkite žingsnį: lyginant ir kontrastuojant alternatyvas
• Tam tikrais būdais kompiuterių paieška palengvino gyvenimą vartotojams, taupydama laiką ir suteikdama jiems galimybę susipažinti su ankstesnių kartų informacija. Tačiau kitais būdais rinkos tyrimai parodė, kad jie iš tikrųjų gali sulėtinti, o ne kartais paralyžiuoti, vartotojų sprendimų priėmimo procesą. Šis reiškinys niekur nėra akivaizdesnis nei tuomet, kai vartotojas turi palyginti ir kontrastuoti surinktą informaciją, kad jis galėtų pirkti informuotą. Geros naujienos yra tai, kad vartotojai vis geriau važinėja šiuo kartais sudėtingu žingsniu; jie atrodo sunkiai išskiriami tarp pardavimų pokalbio, kuris tikrai turi savo vietą, tol, kol tai yra sąžininga - ir tik faktinė informacija, pavyzdžiui, numeriai, statistika ir bandymų rezultatai.
• Žingsnis į veiksmą: smulkiojo verslo savininkui labai svarbu, kad būtų aiški linija tarp pardavimo ir tiesioginių faktų informacijos, galbūt per klientus nukreipiant į baltąją knygą ir trečiosios šalies patvirtinimus pastarosios rūšies informacijai. Žinoma, jūs niekur nesukelsite greitai, jei nežinote, kur jūsų idealus klientas pirmiausia ieško informacijos. Tai gali būti internete, tačiau ypač vyresnio amžiaus vartotojams tai gali būti spausdinama. Socialinė žiniasklaida atkreipia įvairaus amžiaus vartotojus. Jūs tikrai nežinosite be tvirtų „idealių klientų“ profilių, dažnai vadinamų klientų asmenimis. Jūsų rinkodaros rinkinys - nesvarbu, koks jis yra - turėtų nykti konkurencijos, o ne tik kiekio, bet ir kokybės. Tam tikru momentu vartotojas nuspręs, ar pakanka. Jis pradės pasvirti į vieną produktą ar paslaugą. Ir tada jis greičiausiai kreipsis į tuos patikimus partnerius dėl antrosios nuomonės. Ši tikrovė taip pat rodo, kad reikia kokybiškų internetinių atsiliepimų ir socialinės žiniasklaidos. Vartotojui, kuris negali nuspręsti tarp dviejų įmonių, teigiamas persvarstymas arba entuziastingas bendruomenės lyderio pritarimas galėtų būti taškas.

Pirkėjo elgesys 4

• Paimkite žingsnį: Pirkimas
• Tai turėtų būti gana lengva penkių etapų proceso dalis. Bet jie nieko nekainuoja kaip sudėtingą procesą. Nesuprantamas ar sumišęs vartotojas dažnai atsisakys pirkti, o ne eiti per pusę. Kiti klausimai taip pat gali nutraukti procesą. Neigiamas grįžtamasis ryšys iš kitų vartotojų gali užgniaužti net ir labiausiai apibrėžtą vartotoją. Ir tokie lengvinantys veiksniai, kaip staigus darbo praradimas, gali nuvilti net vidutinio nuotolio pirkimus. Tačiau, jei vartotojas yra patenkintas savo informacijos paieškos rezultatais ir yra įsitikinęs, kad jis rado laimėjusį produktą ar paslaugą, kurią kiti žmonės remia, jis greičiausiai atliks pirkimą.
• Žingsnis į veiksmą: jums nereikia rinkodaros laipsnio, kad žinotumėte, jog turėtumėte daryti viską, kas įmanoma, kad pirkimo srautas būtų kuo sklandesnis. Jei tai yra internete, pirkimo žingsniai turėtų būti minimalūs ir paprasti. (Ir dabar yra tinkamas laikas išbandyti greitį, kuriuo jūsų svetainės puslapiai įkeliami. Vartotojai yra žinomi nekantrūs, o kai kurie rinkodaros tyrimai rodo, kad jie atsisakys pirkti arba persijungs į konkurentų svetainę, jei puslapis bus perkrautas daugiau nei 3 sekundes .) Įsigiję asmenį, aiškus produktų kainos nustatymas, provokuojantis ženklinimas ir naudingi pardavimo žmonės padės paspartinti pirkimą. Ir pirkimams bet kuriame forume nuolaidos ir akcijos gali būti viliojančios paskatos.

Pirkėjo elgesys 5

• Paimkite žingsnį: Pirkimo įvertinimas
• Gali būti, kad mažų įmonių savininkai gali sau leisti šiek tiek (jei yra) dėmesio šiam žingsniui. Galų gale, supjaustytoje aplinkoje tai yra „derybų“ pirkimas. Tačiau dabar dėl technologijų dėka vartotojai yra tie, kurie kalba apie tai - skleidžia naujienas apie savo pirkimų patirtį verslo svetainėse, peržiūros svetainėse ir socialinės žiniasklaidos priemonėse. Jei jūs patys sau sakėte: „Tai yra kitoks pasaulis šiandien“, šis žingsnis pirkėjo elgesio procese iš tikrųjų skatina tą vietą namuose. Vis dėlto pabandykite prisiminti, kad nesvarbu, kiek vartotojas gali mylėti kiekvieną produkto ar paslaugos aspektą, jis gali patirti nerimą dėl savo išlaidų. Kai kurie nerimas yra normalus, ypač jei produktas ar paslauga yra didesnės kainos. Tai, ko norite išvengti, sukelia nerimą, vadinamą „pažinimo disonansu“, arba kai vartotojas suvokia, kad yra nesutapimas - disonansas - tarp to, ką jis manė, kad jis perka ir ką jis iš tikrųjų gavo. Norite, kad klientas būtų patenkintas pirkimu - tikėti, kad net brangiausių prekių vertė ir kokybė buvo verta už kiekvieną denarą. Ir šiandieninėje hiperaktyvioje visuomenėje jūs taip pat norite, kad jis skleistų savo pasitenkinimo žodį kitiems. Tokių „prekės ženklų ambasadorių“ tipų kūrimas galėtų atlikti svarbų vaidmenį jūsų rinkodaros strategijoje.
• Žingsnis į veiksmą: Prisijunkite prie savo, kaip vartotojo, patirties, dabar jūs žinote, kodėl kai kurios įmonės po pirkimo jau greitai seka, padėkos elektroniniu paštu ir apklausa. Jie nori užtikrinti jūsų pasitenkinimą ir suteikti pagrindą ilgalaikiams santykiams - taip patenkinti, kad jūs apie tai gausite kitiems. Tai tarnauja kaip prekės ženklo lojalumo pagrindas - tai pavydėtina prekė, kurią daugelis mažų įmonių tiesiog negali augti, jei jų neturi, nesvarbu, koks jų dydis.