Kas yra prekės ženklo portfelis?

Kai didelės įmonės veikia pagal įvairius skirtingus prekės ženklus, paslaugas ir įmones, prekės ženklo portfelis naudojamas visiems šiems subjektams vienoje skėtyje. Dažnai kiekvienas iš šių prekių ženklų turi savo atskirus prekių ženklus ir veikia kaip individualus verslo subjektas. Tačiau rinkodaros tikslams prekės ženklo portfelis naudojamas visiems jų grupavimui. Prekių ženklų portfeliai taip pat naudojami siekiant sumažinti vartotojų painiavą dėl to, kam priklauso tam tikri prekių ženklai.

Gamintojo portfelių pavyzdžiai

Norėdami geriau paaiškinti, ką atrodo prekių ženklo portfelis, apsvarstykite „Hilton“ prekės ženklą. Be „Hilton Hotels and Resorts“ prekės ženklo bendrovė taip pat turi daug kitų verslo subjektų, kurie visi yra grupuojami pagal „Hilton Worldwide“ prekės ženklo portfelio pavadinimą. Tarp kitų „Hilton Worldwide“ prekių ženklų yra „Waldorf Astoria“ viešbučiai ir kurortai, „Embassy Suites“ viešbučiai ir „Homewood Suites“. Kaip kitą pavyzdį, apsvarstykite PepsiCo. „PepsiCo“ yra kelių maisto ir gėrimų bendrovių, kurios apima ne tik „Pepsi“, bet ir „Frito Lay“, „Quaker“ ir „Tropicana“, prekės ženklo portfelio pavadinimas.

Gamintojo portfelio naudojimo privalumai

Kai įmonės stengiasi, kad kiekvienas jų prekės ženklas būtų visiškai atskirtas vienas nuo kito, gali kilti painiava ir neveiksmingumas. Priešingai, naudojant prekės ženklo portfelį, verslas gali sutelkti dėmesį į didelį vaizdą, todėl ištekliai turi būti geriau paskirstyti ten, kur jie gali padaryti geriausius, taip sukuriant didžiausią vertę ir mažinant nereikalingą persidengimą. Pvz., Jei naujasis potencialo prekės ženklas paliekamas tik savo ištekliams, jis gali būti ištrūkęs iš išteklių, kol niekada neturės galimybės išeiti iš žemės.

Prekių ženklų ryšiai portfeliuose

Prekės ženklo portfeliams naudojamos trys skirtingos santykių struktūros. Vienas tipas naudoja vieną prekės ženklą visoje organizacijoje, nediferencijuodamas jokių antrinių prekių ženklų. Pavyzdžiui, IBM, „Goldman Sachs“ ir „Greenpeace“. Kitas tipas naudoja pirminį prekės ženklą, kad patvirtintų antrinius ženklus. Pavyzdžiui, „Ralph Lauren“ patvirtina „Polo“, „Microsoft“ pritaria „Windows“ ir „McDonald“ patvirtina „Big Mac“. Galutinis tipas naudoja prekių ženklų namą, apimantį atskirus prekės ženklus. Pavyzdžiui, tai, kaip „Pampers“ veikia pagal „Proctor and Gamble“ ir kaip „Viagra“ veikia pagal „Pfizer“.

Idealus prekės ženklo portfelio elementai

Kadangi prekės ženklo portfelis yra valdomas, tai turi tiesioginį poveikį verslo augimui ir sėkmei ateityje, todėl labai svarbu tinkamai organizuoti prekės ženklo portfelį. Idealus portfelis visada turėtų atitikti verslo viziją apie savo ateitį rinkoje. Prekių ženklo portfelis taip pat turėtų teikti pirmenybę svarbiausiems jos sėkmės elementams ir rinkoms. Kai prekės ženklai nebeatitinka portfelio, jie turėtų būti pakeisti, kad jie geriau atitiktų ar visiškai pašalintų. Visų pirma, prekės ženklo portfelis turėtų ir toliau sudaryti įsigijimus, kad užpildytų visas spragas.