Kokia yra žiniasklaidos magiškosios kulkos teorija?

Jūs neturite būti tas, kuris pertraukia naujienas į jūsų darbuotojų tūkstančius metų. Tai tik padarys juos grubus. Jie gali manyti, kad jie išrado masinės komunikacijos sritį per savo meilę socialinės žiniasklaidos platformoms. Galų gale, kaip pasaulis egzistavo ir kaip žmonės bendrauja prieš socialinę žiniasklaidą? Kaip mažų įmonių savininkas, kuris tikriausiai susitinka su rinkodaros, reklamos ir žurnalistikos konvergencija savo kasdieniame verslo gyvenime, gali būti laikas paskambinti į darbuotojų susitikimą, kad peržiūrėtumėte tris labiausiai paplitusias masinio bendravimo teorijas, kurios buvo anksčiau žiniasklaida per ilgą kadrą, pradedant visų teorijų „motina“: magiškos kulkosios masinės komunikacijos teorija. Taip, jos šaknys yra 1930-aisiais. Taip, tūkstantmečiai jūsų darbuotojams gali prireikti priminti, kad šios eros žmonės važinėjo automobiliu, kaip ir tūkstantmečiai, o ne dinozaurų nugarą. Kai kurios šių teorijų prielaidos yra tokios svarbios, kaip ir jų įvedimo metu. Ir jie tiesiog gali suteikti jums įspūdingų įžvalgų apie šiandienos klientus.

Masinės komunikacijos teorija: magiškosios kulkos teorija

Kai jis buvo įvestas: 1930 m

Tai, ką sako: ginkluoti į žiaunas, didinga žiniasklaida siekia tikslo ir „šaudo“ pranešimus pasyvioje ir įspūdingoje auditorijoje.

Sintezė gali skambėti sarkastiškai, bet tai tikrai nėra. Ankstyviausiose masinės komunikacijos teorijos dienose - kai tik prasidėjo Antrojo pasaulinio karo - žmonės iš tikrųjų tikėjo, kad jie dažniausiai yra beprasmiški įprastinių žiniasklaidos pranešimų atžvilgiu. Ši teorija taip pat žinoma kaip hipoderminė adatos teorija, skirta iš esmės užfiksuoti panašų dinamiką: kad žiniasklaida švirkščia žinutes į masinę auditoriją.

Po 1938 m. Spalio mėn. Radijo transliacijos įgijo didelį traukos adatos modelį. Klausytojai, kurie įsiliejo į „pasaulių karą“ apie marsius, nusileidžiančius į Naująjį Džersį ir užpuolę žmones, klaidingai manė, kad programa buvo tikra. Šimtai žmonių paragino policiją ir priešgaisrines tarnybas atnaujinti, ir taip pat daugelis skubėjo į parduotuvę, kad įsigytų avarinių atsargų, kad apsisaugotų. Šis incidentas buvo žinomas kaip „panikos transliacija“, ir jis skatino pagrindinę hipoderminę adatos teoriją: kad kai žmonės turi tik vieną informacijos šaltinį, jie neturi kito pasirinkimo, kaip tik veikti.

Magiškosios kulkos / hipoderminės adatos teorija taip pat daro prielaidą, kad:

• Žiniasklaida sukuria tam tikro tikslo pranešimus - tai reiškia, kad reikia išskirti konkretų atsakymą. Žmonės taip pat reaguoja į pranešimą. Žiniasklaidos „kulkų“ ar „švirkštų“ poveikis yra tiesioginis ir galingas, dėl kurio dažnai pasikeičia elgesys. * Žmonėms nenaudinga bandyti atsispirti žiniasklaidos poveikiui.

Kaip šiandien galvojate apie žiniasklaidą, jūs galite šypsotis, nepaisant savęs. Tačiau akademikai iš esmės atmetė stebuklingą masinės komunikacijos teoriją , sakydami, kad jis mažina kritinio mąstymo įgūdžius ir neatsižvelgia į demografinius kintamuosius - ypač švietimą -, dėl kurių žmonės galvoja ir elgiasi savarankiškai. Pagrindinis dėmesys buvo kreipiamas į labiau tikėtiną masinės komunikacijos teoriją ir ypač į darbotvarkės nustatymo teoriją.

Masinės komunikacijos teorija: darbotvarkės nustatymo teorija

Įvedus: 1972 m

Tai, ką ji iš esmės sako: Žiniasklaida nustato, kokie klausimai, kuriuos žmonės skiria per savo užduotį nustatyti darbotvarkę.

Pagrindinis veikėjas gali teigti, kad kas nors turi nustatyti darbotvarkę, arba nuspręsti, kuriuos klausimus verta aptarti. Ir darbotvarkės nustatymo teorija teigia, kad šis vaidmuo priklauso žiniasklaidai, o ne visuomenei. Kai žiniasklaida nustato darbotvarkę, visuomenė reaguoja natūra, diskutuoja, diskutuoja ir galbūt palaiko pokyčius, remdamasi tuo, ką jie skaito ir girdi. Teorija taip pat veikia atvirkščiai: kai žiniasklaida ignoruoja arba nesprendžia problemos - kai jie nepratęsia darbotvarkės, ji tampa marginalizuota ir net ignoruojama.

Kaip ir stebuklinga masinės komunikacijos teorija, darbotvarkės nustatymo teorija remiasi kai kuriomis pagrindinėmis prielaidomis:

• Žiniasklaida formuoja tikrovę, o ne ją atspindi. * Kuo didesnis dėmesys, kurį žiniasklaida moka problemai, tuo didesnė tikimybė, kad visuomenė sutiks, jog tai yra svarbu - tai magijos kulkos teorijos aidas.

Masinės komunikacijos darbotvarkės teorija buvo įtraukta į pilną žurnalistų kartą, ypač spaudos žurnalistus, kurie nurodė naujienų puslapius kaip gyvų įrodymų, kad teorija egzistuoja kiekvieną dieną. Svarbiausios dienos istorijos pasirodė pirmame puslapyje, pagal didžiausias ir drąsiausias antraštes. Mažiau svarbios naujienos atsirado viduje. Laikraščių skaitytojai suprato, ar nepripažino šios funkcijos, dažnai laikydami laikraščius gatvės kampuose, remdamiesi aukščiausiu dienos pavadinimu.

Žiniasklaidos darbotvarkės funkcija dažnai buvo laikoma gera jėga, o žiniasklaidos teoretikai nurodo tūkstančius pavyzdžių kaip įrodymą, ypač gyvosios gamtos mokslų arenoje. „Stop-smoking“, sveikos mitybos ir vairuotojų saugos judėjimai, jų teigimu, didžiąja dalimi yra susiję su žiniasklaidos darbotvarkės nustatymo vaidmeniu. (Kai kurie žmonės netgi gali jį vadinti advokatais .)

Šių judėjimų sėkmę iš dalies lėmė darbotvarkės nustatymo teorijos pasekmė: viena žiniasklaidos priemonė greičiausiai apgaubia kito darbotvarkę. Prieš tai, žinodami žiniasklaidos „echo kamerą“, su keliais žiniasklaidos objektais, orientuotais į tą pačią problemą. Net prieš interneto atsiradimą žmonės stebėjosi, kaip jie galėtų išvengti tokios nuolatinės žiniasklaidos bombardavimo.

Ironiška, kad žiniasklaidos mokslininkai pastebėjo, kad interneto paplitimas galėjo pakeisti darbotvarkės nustatymo paradigmą. Kitaip tariant, kas šiandien nustato darbotvarkę? Su dienoraščių ir socialinės žiniasklaidos platformų populiarumu, daugelis žmonių sakytų, kad žmonės nustato žiniasklaidos darbotvarkę , aiškiai parodydami, ką jie nori skaityti ir kalbėti apie siuntimą ir pokalbius didelėmis dienos dalimis. Jūsų rinkodaros komandos tūkstančiai gali tik sutikti.

Masinės komunikacijos teorija: naudojimo ir malonumo teorija

Kai jis buvo įvestas: 1970 m

Iš esmės tai sako: žmonės ieško žiniasklaidos turinio, kad patenkintų jų poreikius ir norus.

Naudojimo ir džiaugsmo teorija yra labai priešinga magiškos masinės komunikacijos teorijai . Vietoj to, kad žiniasklaida įkvepia žmonių mintis idėjomis, ši teorija sako, kad žmonės yra ypač pasiruošę rinktis jų poreikius atitinkantį žiniasklaidos turinį. Ir šie poreikiai gali išlikti tokie, kaip informacijos, pramogų ir socialinės sąveikos būtinybė atsipalaiduoti, pabėgti ar susijaudinti.

Kaip ir stebuklinga kulka ir darbotvarkės nustatymo masinės komunikacijos teorijos, naudojimo ir pasitenkinimo teorija daro keletą pagrindinių prielaidų:

• Tai, kad auditorijos nariai aktyviai ir ryžtingai renkasi žiniasklaidos priemones, kad patenkintų jų poreikius. Kad jie greitai pašalins tuos taškus, kurie prieštarauja jų idėjoms, įsitikinimams ir vertybėms. Kad mediumai, kurie siūlo didžiausią pasitenkinimą, bus tie, kuriuos žmonės sugrįš į vėl ir vėl patenkinti.
• Žiniasklaidos priemonės atkreipė dėmesį į šį reiškinį ir yra „žaidimas“, kad konkuruotų viena su kita dėl žmonių laiko ir dėmesio.

Naudojimo ir gratifikacijos teorija nebūtų bona fide masinės komunikacijos teorija be kritikų. Šiuo atveju kai kurie kritikai teigia, kad teorija suteikia žmonėms pernelyg didelį kreditą už tai, kad jie yra selektyvūs dėl savo žiniasklaidos pasirinkimo - beveik rodo, kad jie elgiasi pagal magišką masinės komunikacijos teoriją.

Vien tik šis punktas gali paskatinti aktyvų pokalbio su darbuotojais temą. Galų gale, ar tai ne tūkstantmečiai, kurie puoselėja „laidų pjaustymą“, ar nutraukia kabelines paslaugas, kurios juos pririša prie reklaminių srautų? Ir ne tie tūkstantmečiai, kuriems kredituojama masinio bendravimo į nešiojamą indukciją, kurią galima stebėti ir klausytis iš prietaiso, kuris užpildo tik ranką?

Kitaip tariant, atrodo, kad iš visų pasirodymų jie prenumeruoja masinio bendravimo naudojimą ir patenkinimo teoriją - aiškiu, ryškiu ir ryžtingu būdu.